红旗轿车再复兴机遇

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发布时间:2018-01-19 10:26

  红旗轿车再复兴机遇

  来源:财经国家周刊

  从人才调配到渠道服务再到品牌运营,红旗的变革全面铺开。

  文/《财经国家周刊》记者 王慧

  几度复兴受挫的红旗轿车,正面临最好的新时代机遇。

  2018年1月,红旗品牌战略发布会在北京人民大会堂举行。发布会上,一汽宣布了新红旗的品牌理念、销量目标、设计、研发、生产、品质、前瞻技术、服务、生态出行等各方面的战略规划。

  一汽集团董事长徐留平介绍说:“新红旗的品牌理念是‘中国式新高尚精致主义’,品牌目标是成为‘中国第一、世界著名’的‘新高尚品牌’,满足消费者对新时代‘美好生活、美妙出行’的追求,成功地肩负起历史赋予的强大中国汽车产业的重任。”

  这些新举措和目标被认为是红旗轿车新一轮复兴计划的信号,在此之前,红旗曾历经数次复兴转型阵痛。

  “红旗这位共和国汽车工业的英雄面临了巨大的转型调整之痛,经历了彷徨和迷茫,遭遇了挫折和困顿,不仅令自己,也令国人黯然神伤。每念及此,我们深感自责、惭愧、心痛和不甘。”徐留平深知这一点,“伟大品牌的树立绝不是一件轻而易举之事。”

  十九大提出了新时代中华民族伟大复兴的宏伟目标,徐留平说,这鼓舞着一汽人坚定振兴红旗,坚决实现“产业报国、工业强国”、“强大中国汽车产业”的初心。在他看来,一汽必须承担起汽车强国梦的重大责任,红旗要做中国第一、唯一的自主豪华品牌。

  曲折复兴路

  作为中国历史最为悠久的汽车自主品牌,昔日无限辉煌的红旗,曾经历数次大起大落。

  1981年5月14日,《人民日报》刊发红旗轿车停产令,这则在当时造成巨大轰动的消息,只有寥寥数字:“红旗高级小轿车因油耗较高,从今年6月起停止生产。”

  红旗轿车的停产,一部分原因在于成本居高不下,导致亏本生产。据公开统计,从1958年到1981年,前后23年,各型号红旗轿车一共生产1540辆。平均成本70万元/辆,而售价只有40万元/辆。

  改革开放给红旗车带来了第二次生命。20世纪90年代,一汽通过与国外公司合作,逐步开发了拥有全部知识产权的新型“小红旗”和豪华风格的“大红旗”等多个品种的系列产品。

  当时一汽在奥迪平台基础上,主导打造了中档商务车红旗世纪星和明仕,为红旗带来了第一次复兴浪潮。

  不过,90年代之后的红旗,在外形上始终摆脱不掉老款奥迪车型的影子,在技术上也基本依靠国外的技术,这让红旗轿车的风采大打折扣,复兴之路首遭挫折。

  世纪之交,重新上路的红旗转而借用丰田皇冠玛杰斯塔平台,推出高端豪华轿车红旗HQ3,该车型后更名为红旗盛世。这也是我国第一款自主品牌的高端豪华轿车,为红旗品牌开启了高端化复兴的机遇。

  不过后来,由于车型和技术平台过度依赖合资伙伴,再加上定位不明确等原因,高端车型缺乏自主创新,售价高昂,在民用车市场遇冷,并陆续停产。红旗复兴再次陷入僵局。

  在红旗第二次尝试复兴的同时,吉利、奇瑞、比亚迪等民族品牌迅速发展,21世纪最初10年,中国车市更是迎来百花齐放的“井喷期”,但最具“民族”优势的红旗,一直都没有找到适合自己的定位。

  2007年底,红旗第三次全新“上路”。一汽重启因HQ3滞销而陷入停产僵局的全新国产红旗复兴计划,即基于H平台的C131项目。在该平台之上,一汽还规划了更为豪华的L平台。

  2012年7月,历时4年多,耗资52亿元,破解2000多技术难题的第一辆红旗H7轿车终于下线。可时运不济,随着国家公务车采购标准调整,红旗H7面临超标尴尬,即使列入政府采购清单,数量需求也很有限。

  2015年,一汽再度换帅,新任领导在多个调研的过程中均表态称,“红旗品牌是一汽的金字招牌,我们一定要做好”。不过,从2015年的市场表现来看,这一希望再次落空,红旗的第四次复兴计划依旧没有大起色。

  新时代再谋复兴

  2016年,红旗品牌从一汽“独立”出来。2017年8月,徐留平接任董事长,红旗第五次启动复兴计划。

  在“举全集团之力,多维度支持和打造红旗品牌”的方针下,一汽内部进行了全方位的组织架构大调整,将工作重心无条件地向红旗倾斜。

  徐留平表示,不仅一汽总部直接运营红旗品牌,一汽集团战略管理部、集团品牌公关部等部门也随之进行调整。红旗在生产、研发、质保等各个方面获得了集团最大的支持,在一系列大刀阔斧的改革后,红旗接受最直接、最高效的决策管理,体系能力得到进一步加强。

  在此过程中,徐留平从思想解放开始,启动了“我心中的红旗”大型讨论活动,两万多名一汽员工围绕红旗的品牌、产品、体系方面展开了一场积极的讨论。

  一汽的数据显示,同期开展的“我为红旗复兴献一计”活动,共收集建议54724项,征集到红旗产品标识及文化标识作品114件,红旗传播用语1295条。

  徐留平甚至还将这场大讨论的舞台搬到了国人面前,希望“以自信和开放的心态,倾听每一个人的意见和建议,号召每一个人都为红旗的发展献计献策。”

  在徐留平看来,作为国人情思所系的国车第一品牌,红旗经历过辉煌,也曾经历挫折。如今,中华民族的伟大复兴踏上了新征程,这为红旗振兴提供了“民族之运”;人民群众对美好生活的追求和向往,以及消费理念更加自信和成熟,为红旗振兴提供了“民众之运”;而中国汽车产业正在迎来“立世界汽车产业之标杆,开全球汽车产业之先河”的绝好机遇,为红旗振兴提供了“产业之运”。

  “不成功,便成仁。如果红旗做不好,我自己就引咎辞职。”信心满满的徐留平甚至给自己立下了军令状。

  为实现复兴,徐留平和一汽为红旗作了几乎堪称全面的规划。在设计方面,制定新的品牌理念和全新的红旗徽标;在新的品牌战略引导下,产品布局集中于四大系列;在研发领域,建立一汽“一部四院”研发体系和“三国五地”的全球研发布局;在技术支撑和品质保障基础上,直接切入新能源领域,以全部电动化作为驱动动力。

  此外,红旗还在智能、网联以及用户服务方面提出了一系列新的举措,期望为消费者打造独特的用车体验、出行体验和生活体验。

  在新一轮红旗的复兴之路上,从人才调配到渠道服务再到品牌运营,红旗的变革动作可谓全面铺开。对于一汽和红旗而言,这又将是一次新的挑战。

责任编辑:陈楚潺

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